Новите реклами -
повече български и
с по-малко носталгия
Прогнозите на големите
имена в индустрията
за есенния сезон
Как ще изглежда новият сезон на рекламите, който стартира тази есен?
Това е златното време, на което разчитат рекламодателите в края на годината, тъй като всички потенциални канали за реклама се връщат към обичайния си ритъм. Отдавна есенният сезон се свързва с ново начало в годишния календар - и за телевизиите, и в театрите, и в училище.
Затова много рекламни кампании умишлено се пазят за тези месеци, въпреки че като бюджет са планирани още в началото на годината. Същевременно това е времето, в което рекламодателите набелязват новите лица в рекламата, с които ще работят догодина.
За да разбере какво ще се случва в рекламата, “24 часа” покани едни от най-големите имена в рекламната индустрия у нас да представят своите прогнози за есенния сезон.
Всички те отговарят на следните въпроси:
1. Какви ще са новите реклами, които ще се появят през този сезон? Телевизионният есенен сезон започна, в него са предвидени нови риалити програми, чиято основна цел е да привличат повече зрители и съответно повече реклами.
2. Икономист твърдят, че кризата е едва ли не отминала и има икономическо оживление в страната. Рекламите винаги са били лакмус за това - ако са повече, става очевидно, че бизнесът се стабилизира. Според вас какви други индустрии се очаква да се рекламират този сезон - т.е. да не са само мобилни оператори и препарати срещу гъбички по ноктите?
3. Носталгията ще продължи ли да е водещ мотив в голяма част от рекламите? Защо е толкова експлоатирана?
4. Ще се увеличат ли българските реклами - и на български производители, а и рекламите, произвеждани у нас за чужди компании?
5. Какво модерно от световната реклама ще може да се види и у нас?
6. Какво ново се очаква в рекламата в интернет?
По-долу са прогнозите на първите двама в своеобразното изследване - Десислава Олованова от McCann Erickson, и Радослав Бимбалов от The Smarts.
Мненията и на други известни рекламисти ще бъдат публикувани в следващи издания на рубриката ни “Реклама и маркетинг”.
Радослав Бимбалов, основател и управител на The Smarts:
Вече не е достатъчно
да бъдеш забелязан,
трябва и да те одобрят
1. Водещата роля на телевизията в родния медиен микс предполага този канал повече от всички други да се старае да предлага ново съдържание. В същото време телевизиите трудно се отказват от вече проверени, сработили през годините формати, и в новия им сезон се забелязва познатата тенденция да стартират просто нова порция от стари риалити програми. Разбира се, с очевидното старание да са освежени, променени. Проблемът в България с тези телевизионни продукти обаче е в количеството популярни лица, които те могат да експлоатират. Затова и виждаме как едни и същи известни личности участват в различните формати всеки сезон. Просто сменят канала. Това със сигурност е едно от основните предизвикателства пред колегите, които подготвят новия сезон на риалити форматите, и ще го видим като проблем и тази година.
2. Мисля си, че е погрешно да говорим за “отминала” криза. Да, икономическият колапс е преодолян, но тази криза не отшумя без последствия. Случи се едно сериозно отрезвяване на потребителското съзнание и то не е временен процес, а нещо трайно, с което ще трябва да се съобразяват рекламодателите. Потребителят вече не е толкова доверчив, все по-малко смел, все по-кратко лоялен и много по-чувствителен към правилното съотношение цена-качество. И това трябва да променя цялостното поведение на рекламите. Иска ми се наистина да е вярно, че българинът е по-спокоен за настоящето си и все по-малко притеснен за бъдещето си. Засега индикация за това е постепенното събуждане на някои попритихнали доскоро сектори от икономиката. Строителството например беше в тотален ступор вече почти цяло десетилетие. Раздвижването там се отразява и на рекламния блок - като започнем през ипотечните кредити и стигнем до боите, лепилата и мазилките.
3. Рекламите винаги следват някоя мода и се възползват от нея. После я захвърлят в кошчето и посягат към нова. Носталгията е човешка емоция, която взема превез най-вече в трудни времена. За да избягаш от неприятната действителност, си склонен да идеализираш миналото си.
Ако видиш, че някой продукт носи характеристики на това минало, значи има шанс той да ти донесе повече удоволетворение. Този логичен прийом в рекламата достигна до своя пик и мисля, че ще го виждаме все по-рядко от тук нататък. Не просто защото темата с носталгията се поизчерпа, а и защото потребителите в момента са в лек емоционален подем и ако тази тенденция се задържи - носталгията ще им трябва по-малко от преди.
4. През последните две години забелязвам значителен ръст на рекламиращите български производители. Това е добър знак, но не бива да ни успокоява. Напротив, ние, рекламистите, трябва да бъдем още по-внимателни и прецизни в работата си, защото българските производители нямат силата на чуждите компании и за тях всяка рекламна инвестиция трябва да води до бърза възвръщаемост.
5. Смятам, че от години имаме възможност да правим реклами, които в техническо отношение не отстъпват по нищо на добрите образци от чужбина. Проблемът е, че често рекламодателите са склонни да правят драстични компромиси с качеството на рекламния си продукт. Инвестицията в излъчването на един телевизионен клип е сериозна. Но ако не се постараеш да отделиш добър бюджет и за производството на тази реклама, парите ти са хвърлени на вятъра. Потребителите вече са пределно чувствителни на тема качество - включително и на рекламите, които виждат. Не е достатъчно просто да бъдеш забелязан. Важно е и да бъдеш одобрен.
Десислава Олованова, съуправител
на McCann Erickson - София:
Блогърите по-влиятелни
сред младите от
традиционните реклами
1. Нищо необичайно не очакваме да се случи. Предстои последното тримесечие на годината, обикновено то е свързано с компенсация на продажби, така че се очакват конкретни тактически и продуктови, а не имиджови кампании.
2. Планирането на една календарна година става в края на предишната, а сега влизаме в последното тримесечие, което при повечето клиенти е ясно разчетено преди повече от 8-10 месеца. Много малка е вероятността да се увеличат рекламните бюджети именно в края на годината, защото те са част от едно общо бюджетиране за годината. По-скоро може да има раздвижване в канали, които не изискват голям финансов ресурс - дигитална реклама, радио, събития, партньорства и др.
3. Това знаят само творческите агенции, ще разберем, след като започне сезонът, но моето мнение е, че темата е малко изчерпана.
4. Увеличаването на български реклами за чужди производители не е въпрос на икономически просперитет, а на творчески потенциал на рекламния бранш. Бавно и полека този творчески потенциал започна да се появява и забелязва и може да се каже, че български агенции все повече правят реклами за чужди компании или създават свои собствени кампании, а не адаптират международни. Примерите в това отношение стават все повече - например Lidl и “Теленор”. Българските производители вече от своя страна са част от един голям европейски пазар и преосмислянето на рекламните им стратегии е логично да засяга не само нашия пазар.
5. Според мен тенденциите са в мисленето, а не в начина на снимане или в технологиите. Има една шега сред продуцентите, които снимат клиповете в България, че когато рекламните агенции нямат достатъчно силна идея, започват да се фокусират върху начина на снимане - да е по-така, да е има едикаква си атмосфера, да се използват някакви ефекти. Ако една идея е добра, в България има достатъчно талантливи подизпълнители, които да извадят максимума от нея при реализацията.
6. Има специфични таргет групи, до които телевизията вече не достига така, както преди години. Аудиторията на най-младите - 14-25 години например, се влияе много повече от блогърите, отколкото от традиционните рекламни канали. В България блогърите имат все повече последователи и това е ниша, която очаквам да се развива както като подход, така и като дял от комуникацията на редица брандове.
-5 °
4 °
