Индийците, родени между началото на 80-те и средата на 90-те не купуват злато по начина, по който са гоправили техните родители. Индия е вторият в света консуматор на злато след Китай, като потребява средно по 663 тона злато годишно, се посочва в последния доклад на Световния съвет по златото. По-младите индийци обаче не мислят като своите родители и се изкушава от други продукти, вследствие на което златото се конкурира с дизайнерски и луксозни модни стоки, както и със смартфоните, когато става дума за сериозни покупки.

Индийските домакинства залагат на златото както за украшения, така и като инвестиция. Това е неделима част от традициите за сватби, религиозни церемонии и други ритуали.