Спад от 10% на българския рекламен пазар за 2020 г. очакват от Българската асоциация на комуникационните агенции

Пандемията от коронавирус ще "изяде" 11-те процента ръст на българския рекламен пазар, постигнат през 2019 г., след като очакванията за тази година са за спад от 10%. Това показва прогнозата на Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА).

С това обаче лошите новини за бъдещето на рекламата свършват, тъй като предвижданията са пазарът постепенно да се възстанови и през 2022 г. да достигне близо половин милиард лева. Прогнозата е скокът да е поне с 20 млн. лева над медийните инвестиции отпреди пандемията. Тя е още по-розова за дигиталната реклама, която се очаква да поскъпне повече от телевизионната догодина.

Рекламният пазар

през 2019 година

Българският рекламен пазар запазва стабилен ръст от 11% през 2019 г. Нетните инвестиции възлизат на 462 млн. лв., сред които с най-висок дял от над 56% е телевизията. Тя привлича реклама за 260 млн. лв. през 2019 г. по данни на БАКА.

Дигиталните медии са единственият канал, който запазва двуцифрен ръст през изминалата година. Инвестициите там са нараснали с 25% на годишна база спрямо 2018 г., а причината за растежа са социалните мрежи и онлайн видео съдържанието.

В пресата има спад от 2%, а при останалите канали се наблюдава лек ръст - 5% при външната реклама, 3% в радиото и 2% в кино рекламата.

Медийната инфлация в телевизия и онлайн медии се изравнява през 2019 г. и достига стойности от 12%, при печатните медии за първи път от две години насам тя не е отрицателна и остава 0%. За останалите медии поскъпването на рекламата се движи в интервала между 2 и 3%.

Как ще завърши 2020 година?

Въпреки извънредната ситуация, в която глобалната пандемия от COVID-19 постави и българския рекламен пазар, очакванията са до края на 2020-а той да се възстанови и да се върне към нивата на инвестиции от 2018 г. с над 415 млн. лв. разходи, вложени в реклама до края на тази година. Очакваният спад в общите рекламни инвестиции вероятно ще достигне 10%.

Само при дигиталните медии се очаква положителен ръст в приходите от реклама тази година - с 4% увеличение на годишна база. Така те ще успеят да привлекат над 30% от общите инвестиции за медийна реклама на пазара у нас, след като миналата година за първи път успяха да достигнат до една четвърт от тях. Постепенното пренасочване на бюджети към дигитални медии остава трайна тенденция, която се очаква да продължи и през следващите няколко години.

Телевизията ще остане с 54% дял от общите инвестиции през 2020 г., въпреки прогнозирания спад от -13% на годишна база спрямо 2019 г.
Въпреки че спадът в радиорекламата също е голям - вероятно ще е с 11% надолу за 2020 г., той всъщност е най-малък спрямо останалите медии. Те ще са най-силно засегнати от преразпределението на рекламните инвестиции по време на и след пандемичната обстановка и се очаква приходите им от реклама на годишна база да намалеят с между 22% и 45% до края на 2020 г.

Делът им в общата реклама остава незначителен, като най-силни позиции в него ще има външната реклама с близо 8,5% дял.

Поскъпването на рекламата през 2020 г. се очаква да е с 12% в телевизията и дигиталните медии и за втора поредна година да запази еднакво високи нива и в двата рекламни канала. До 2018 г. телевизията традиционно държеше най-високите нива на медийна инфлация с по 13% за две поредни години. Процентите в останалите медийни канали се очаква да не преминават 2%. Пресата и кино рекламата вероятно ще завършат годината с 0%, а външната реклама и радиото – с 2% инфлация.

Какво очаква рекламния пазар

в следващите 2 години до 2022-а?

Пазарът започва постепенно да се възстановява и през 2022 година медийните инвестиции ще надхвърлят поне с 20 млн. лв. тези от периода преди пандемията, като достигнат близо половин милиард лв., очакват от БАКА.

Телевизията ще продължи да бъде каналът, който ще привлича над 50% дял от общите медийни инвестиции у нас, а ръстът им на годишна база постепенно ще се върне към положителни стойности от 6% (2021 г.) и 8% (2022 г.). През 2022 г. се очаква те да привлекат близо 260 млн. лв. реклама.

Прогнозата е дигиталните медии да запазят и плавно да увеличават дела си в общия медиен микс до над 31% през 2020 г. Ръстът им ще започне да се увеличава с не повече от 10% на година.

Очакванията са разходите за реклама в дигиталните канали да достигнат до 150 млн. лв. през 2022 г.

С изключение на пресата всички останали канали в медия микса се очаква да отбележат ръст между 8% и 17% за 2021 г. и между 8 и 10% през 2022 г. Предвижданията са инвестициите в печатните медии да отчитат все по-висок спад, който през 2022 г. може да достигне до -11% на годишна база.

Общата прогнозна инфлация за 2021 и 2022 г. е съответно 7% и 8%, като през следващата година се очаква дигиталните медии за първи път да задминат телевизията по този показател и да отбележат инфлация от по 10% през следващите две години. В телевизията тя се очаква да достигне 7% през 2021 и 9% през 2022 г. В останалите медийни канали най-високата очаквана инфлация е 6% (за външна реклама през 2022 г.), а най-ниската – 0% в печатните медии.

Данните на БАКА са подготвени от медийната комисия към асоциацията по предоставена информация от българските медии и медия агенции. Данните представляват оценка на нетните инвестиции в основните медийни канали и не включват вложенията в творчески решения и производство на рекламни формати.