Големите – още по-големи (целия текст)

Едни и същи пазарни играчи, до голяма степен, преди 10 години и сега – това показва първото сравнение на водещите компании в търговията на дребно с бързооборотни стоки в България. И през 2006 г., и през 2016 г. водещи търговци са „Кауфланд“, „Метро“, „Билла“, търговска верига „Фантастико“, търговска верига „Т-Маркет“, търговското обединение „ЦБА“. Единственото изключение са „Лидл България“, които навлязаха на пазара през 2009 г. и бързо успяха да се развият и изкачат до челната тройка.

На пръв поглед изводите са, че за 10 години нищо съществено не се е променило. По-задълбоченият поглед води до други заключения.

Едно от нещата, които се случиха, е че големите компании станаха още по-големи през годините, като завзеха по-голям дял от пазара. Този тренд се очаква да продължи. Това бе един естествен процес, тъй като консолидацията обхвана редица браншове на българската икономика, а и силната фрагментираност на един пазар не позволява конкурентоспособност и икономии от мащаба. До голяма степен катализатор на консолидацията в търговията с бързооборотни стоки беше и положителното, макар и слабо на моменти развитие на икономиката на страната през последното десетилетие. То беше подкрепено от засилващия се приток на чуждестранни инвестиции, растящия износ, увеличаващите се доходи на домакинствата – фактори, които рефлектираха върху развитието на пазара на имоти и на търговски площи и формираха едно по-специфично търсене у потребителите.

Свидетелство за това е развитието на пазарния дял на водещите 10 търговски вериги, които за по-малко от 10 години – от 2009 до 2015 г., разшириха присъствието си от 28% на 41% от пазара. Тази тенденция се очаква да продължи и водещите компании да достигнат близо 45% от търговията на дребно с бързооборотни стоки в България до края на тази година.

Преструктурирането на пазара е друга промяна през годините, която доведе до промяна в позициите на търговските вериги.

Водещите позиции на пазара се държат като цяло от няколко международни групи - „Шварц Груп“ („Кауфланд“ и „Лидл“), „Реве Груп“ („Билла България“), „Метро Груп“ („Метро Кеш енд Керри“), „Максима Груп“ (верига „Т-Маркет“). Останалите позиции до топ 10 на пазара за 2016 г. се допълват от местните вериги „Фантастико“, „ЦБА“, „Триумф“, „Пикадили”, и верига „Булмаг“ (Трънчев).

Още от следващата година след навлизането си на пазара през 2006 г., търговска верига „Кауфланд“ е неизменен лидер в търговията на дребно с бързооборотни стоки в страната. След бурната си експанзия от 2009 г. насам и придобиването на магазините на „Тенглеман“ в България другият предствител на „Шварц Груп“ – „Лидл“, зае втората позиция в националната класация. „Билла“, която стартира през 2000-та година, в момента управлява над 100 обекта и е най-голямата верига, поддържаща супермаркет формата, е на третото място. Водеща компания в търговията на едро е „Метро“, която е първата чуждестранна верига, стъпила на българския пазар през 1999 годин и развиваща кеш енд кери формата. Класацията на големите пет се допълва с позиционираната основно в София търговска верига „Фантастико“, която управлява приблизително 40 магазина.

Повечето компании сред водещите 10 играчи на пазара постоянно разширяваха пазарния си дял през последните години, но най-сериозно положително развитие отбелязаха „Кауфланд“, „Лидл“ и „Билла“.

По оценка на експерти в бранша обемът на пазара на търговия на дребно с бързооборотни стоки през канала на магазините, които продават основно храни, се оценява на приблизително 10 млрд. лева. Той не бележи съществени изменения през последните години, което води до засилваща се конкуренция между съществуващите играчи и борба за пазарен дял и клиенти.

Именно сравнително малкият пазар, който не расте, и засилената конкуренция принуди няколко водещи компании да ограничат дейността си през годините и дори да излязат от него. Най-пресен е примерът с „Пени Маркет“. След като разви мрежата си от 49 магазина в страната, стигайки до 6-то място в националната класация по приходи от продажби към края на 2014 г., компанията преустанови дейността си през октомври 2015 г., не успявайки да намери купувач на цялостният си бизнес.

Други примери от недалечното минало са словенската „Меркатор“, както и местните търговски вериги „Валан“, „Сара“, „Елемаг“, „Сани“, „Перла“. Сериозна реорганизация и намаление на дейността регистрираха и действащите вериги „Карфур“ („Маринопулос Груп“), „Пикадили“, „Европа“, които намалиха търговската си площ и действащи обекти. През 2015 г. „Метро“ също затвори 3 от обектите си „Метро Компакт“ в Сливен, Хасково и Добрич.

Именно сериозното свиване на дейността на „Карфур“, „Пикадили“ и излизането на „Пени Маркет“ доведе до заместването им в челната десетка на търговците на бързообортни стоки в България с местните вериги „Триумф“ (с обекти в Пловдив) и „Булмаг“ (магазини в Шумен,Търговище, Варна). От това освобождаване на пазар бързо се възползваха и водещите компании „Кауфланд“, „Лидл“, „Билла“, „Фантастико“ и литовската “Т-маркет“. Последната верига вече декларира придобиване на над 10 обекта на „Пени Маркет“ в по-малките градове в страната, след като „Билла“ привлече локациите в София и Варна.

Регионалните местни играчи също успяха да получат глътка въздух и да устояват в конкуренцията с по-големите компании. Такива примери са „Лекси“ в Пловдив, „Фреш Маркет“ в София, „Пацони“ в Русе, „Май маркет“ във Варна и други. Макар и в областните градове водещи да са мултинационалните вериги, все пак местните търговци успяват да поддържат баланса. На пазара успешно се позиционират и множество независими специализирани магазини за млечни продукти, меса, риба, които се фокусират върху предлагането на по-натурални и качествени храни.

С развитието на дигитализацията и навлизането на електронната търговия, макар и с бавни стъпки сравнително успешно се развиват и електронни магазини за храни, като например www.ebag.bg, www.randi.bg, www.shop24.bg, www.megatrade.bg, но техният пазарен дял към момента е нищожен.

Добрата новина за развитието на търговията е, че икономиката на страната като цяло расте и редица макроикономически индикатори се подобряват. По прогнозни данни на Европейската комисия и Министерство на финансите реалният растеж на БВП на страната през тази година се очаква да бъде в рамките на 2%, основно заради ограниченото усвояване на средства от еврофондовете. Очаква се този фактор да се засили през 2017 година и да окаже по-голям положителен ефект върху икономиката, което ще се отрази положително и върху пазара на труда, а оттам и на потребителските разходи.

Въпреки сравнително положителните нагласи за 2016-та обаче трябва да се има предвид, че страната е изправена пред различни вътрешноструктурни и икономически проблеми, както и външни геополитически рискове, което до голяма степен определя предпазливостта на потребителите.

На този фон няколко са основните тенденции, които се очертават в търговията на дребно с бързооборотни стоки в близките години:
- Пазарът ще продължи да се консолидира, а конкуренцията да се засилва.
- Като обем ще се наблюдава слаб ръст.
- Експанзията на водещите компании също ще продължи, основно в големите градове на страната като София, Пловдив, Варна, Бургас.
- Предстоящ е ефектът от включването на нов играч – македонската „КАМ Маркет” която ще стартира основно в София в нишата супермаркет и удобен магазин.
- Регионалните търговци ще се развиват.
- Специализираните магазини също ще се развиват, макар и бавно.
- Значителни са перспективите пред електронната търговия, която стартира от сравнително ниско ниво.
- Търговците ще продължат да развиват собствените марки, с фокус върху тези от по-висок клас и с по-добро качество
- Ще се засилва имиджовата реклама и програмите за лоялност, насочени към клиентите. Те от своя страна ще продължат търсенето на най-добрата сделка чрез ценовите намаления/изгодните предложения

Основните насоки, които ще определят поведението на търговците на бързооборотни стоки през следващите години, са:
- По-близо до потребителя! На българският и на останалите пазари се наблюдава тенденция, насочена към промяна на търговските формати, така че да се постигне по-голяма близост и пестене на време на клиента.
- По-здравословен живот! Търговците ще обръщат все по-голямо внимание върху предлагането на по-здравословни, свежи и натурални продукти, както и към
„по-зелени“ процеси на управление на магазините.
- По-ангажиран клиент! Тази тенденция е свързана по-скоро с начина на комуникация между търговците и клиентите. Все по-голям фокус ще се поставя върху преживяването вътре в магазина, което включва асортимента и подредбата на стоките, атмосферата, предлаганите удобства и иновации при пазаруването, качеството на обслужването, начините за плащане, касовите пространства.