Пет причини това да се случи

Фалшивите новини са явлението, което осезаемо започна да разпростира своите пипала върху обществения живот. Политическите експерти в САЩ все още се опитват да отчетат доколко са повлияли на президентските избори в страната. В същото време гугъл вече направи няколко стъпки, за да смекчи тяхното влияние, и пришпори фейсбук да промени начина си на поднасяне на новините.

Сега и брандовете започнаха да усещат ефекта от фалшивите новини.

Според американския сайт eMarketer, цитиран от специализирания сайт за реклама “Адуик”, рекламата в социалните медии се очаква да стигне почти 37 милиарда долара - удвояване над два пъти за много кратко време. Нещо повече, дигиталната реклама вече изпреварва телевизионната в САЩ, като представлява 37% от общата реклама в медиите.

При тази висока цена, която брандовете плащат за дигитална реклама, могат ли да пострадат от фалшивите новини? Според Дейвид Берковиц, рекламен експерт в “Адуик”, отговорът е “да” и маркетолозите, които управляват тези брандове, трябва да бъдат подготвени да станат следващите жертви. Ето 5 причини защо.

1. Започна ерата на нежеланата персонализация.

Маркетолозите бяха облагодетелствани досега от алгоритми, особено във фейсбук, които поднасят съдържание и реклами лично за всеки потребител. Фейсбук обаче - в битка срещу фалшивите новини, започна да предлага най-споделяните си истории на всички независимо от индивидуалните интереси. Няма значение, че изобщо не ви интересува как е облечена Натали Портман на поредната церемония. Сега всеки получава едно и също меню.

Дигиталните

медии се

обръщат към

аналоговите

методи на разпространение.

2. Безскрупулни рекламисти измислят фалшиви новини.

Всеки път, когато рекламодател промотира история, в която “четирима от общо петима души ползват този шампоан”, докато останалите 6 от 10 предпочитат конкурента, той посява недоверие. Аудиторията се отдръпва и когато рекламодателите ползват, без да имат право, популярни лица, за да рекламират свои продукти.

Започне ли клиентът да се съмнява в легитимността на една реклама, резултатът е обезценяване на марката.

3. Маркетингът се чувства не на място сред разговори по политически и социални въпроси.

За да избегнат подобно усещане, маркетолозите може по-внимателно да таргетират аудиторията си в социалните мрежи. Това ще изисква няколко клика в повече в началото - а рекламата винаги иска да е на един клик разстояние, но пък всеки клик ще е по-ценен и ще доведе до по-голямо доверие между марката и потребителя.

4. Определението за добро поведение трябва да се промени.

Марките са награждавани в социалните платформи, когато генерират импресии и кликове. Затова започват да се фокусират върху тези дейности и правят непривични за дейността си неща, които обаче ще ангажират потребителите. Например американският съюз за граждански свободи наскоро пуска гласуване в туитър кога профилът му ще мине границата от един милион последователи.

Все пак мисията на съюза е да защитава гражданските свободи, а не да набира последователи в туитър, но такива гласувания често се оказват доста ефективни, когато става въпрос за разпознаваемост на марката. Така например съюзът успява да привлече 27 000 гласа.

Лошата новина е, че когато главната цел стане да събираш кликове, това мотивира

измамниците

да изиграят

системата

Ето така става възможно фалшивите новини да се разпространяват.

5. Социалните мрежи също страдат.

До 2015 г. хората се оплакваха от снимките на бебета и котета, които преливаха във фейсбук. През 2016 г. бяха недоволни от зачестилите политически постове и жадуваха за дните с бебета и котета. Сега е нещо обичайно да прочетеш, че вече им се повръща от фейсбук. Политическите теми, пускани по поръчка - дори и тези, с които човек е съгласен, лишиха потребителите на социални мрежи от простичкото удоволствие да поддържат жизнерадостни контакти с приятелите и семейството.

Още по-лошо става, когато хората дори не могат да имат доверие в медийните източници, които споделят с приятели.

Не е задължително обаче съдържанието да е политическо, за да отблъсне хората. Да виждаш рекламни банери на едни и същи продукти, марки и индустрии, монотонно повтаряни в нюзфийда, изобщо не е вълнуващо. Заприличва на константните изображения, които познаваме от традиционната реклама.

Така че социалните медии ще трябва да балансират между уместно и автентично съдържание, иначе и те ще пострадат. Като нищо хората може да спрат да ги търсят за всичко, а само при определени нужди - във фейсбук връзка с приятели, новини в туитър, забавление в Snapchat или професионални контакти в LinkedIn. Тогава със сигурност повечето от платформите вече няма да са атрактивни за реклама.