Поведенческата икономика се прилага и в политиката, и в маркетинга
Писоарите в мъжките тоалетни в амстердамското летище “Схипхол” на пръв поглед може да изглеждат непочистени, тъй като във всеки от тях е кацнала по една муха. Хвърляйки втори поглед обаче, се забелязва, че мухата не е истинска, а нарисувана. А целта е именно по-добрата хигиена.
Това е един от най-известните и колоритни примери за прилагането на теорията на поведенческата икономика, благодарение на която
Ричард Талер
спечели
тазгодишната
Нобелова награда
за икономика
Идеята за мухата е приложена за първи път през 1999 г. на летището в Амстердам, за да се реши проблемът с чистотата в мъжките тоалетни. В писоарите били нарисувани мухи, които много приличали на истински. Виждайки ги, мъжете автоматично се прицелвали в тях.
По този начин хигиената се подобрила, а и се увеличило икономисването от почистване на тоалетните, тъй като на земята пада 80% по-малко урина. С времето тази идея е прилагана и в други форми - например с поставянето на минифутболна врата в средата на писоара.
На първо четене понятието поведенческа икономика звучи скучно и неразбираемо, като поредната научна теория, която не засяга обикновения човек и е достъпна само за специалисти икономисти. В действителност обаче поведенческата икономика е изключително приложима в ежедневието и се прилага от много компании, а дори и държавни правителства, често без хората изобщо да го съзнават.
Ричард Талер е един от първите, които обясняват как поведението ни се променя вследствие на поведенческата икономика с книгата си “Побутване. Архитектура на избора”.
Всъщност Нобеловата комисия връчва втора награда за тази дисциплина - през 2002 г. Даниел Калеман получава “Нобел” също за работата си върху поведенческата икономика.
Тази наука се занимава с процеса на вземане на решения, като изхожда от идеята, че човек в повечето случаи е неспособен сам да вземе правилното, рационално решение за себе си.
Ключовата дума в концепцията на теорията е именно “побутване”, идваща от английското наименование - nudge theory. Под “побутване” се разбира
насочването на
хората към
правилни решения
по предсказуем начин, без да се налагат забрани или заповеди или да се въвеждат икономически стимули. Това е един вид манипулация, но в добрия смисъл. Правото на свободния, собствен избор на човека все пак не се отнема.
Основава се на поведенческата психология, като се изследват реакциите и решенията с цел те да могат да бъдат предвидени и правилно насърчени. Това помага и за оценяването на произтичащите ефекти върху цените на различните пазари, възвръщаемостта и разпределението на ресурсите.
Примерът с мухата не е единственият. Университет в Ню Джърси също използва принципите на
теорията в полза на
околната среда
Принтерите в него били нагласени така, че принтирането автоматично да е и от двете страни на листа. Избирането на опцията за едностранно представлява допълнителна трудност за студентите, а хората обикновено си спестяват тези усложнения. Благодарение на това за пет години университетът спестява 55 милиона хартиени листа, които се равняват на 4560 спасени дървета.
За подобряване на здравето на хората пък много лесно изпълнима и хитра идея е правилното разположение на храната, която се предлага в бюфетите. Ако в непосредствена близост са поставени плодовете, а поничките и тестените закуски са сложени по-назад, клиентите по-често ще си купят плод.
Според експеримент, проведен от американската телевизия “Ей Би Си”, същият ефект се постига, ако зад бюфета се постави огледало, като по този начин се стимулира чувството на суетност и желанието ни да изглеждаме по-добре.
Методът на “побутване” често е използван и в политиката. Едни от най-хуманните примери са решенията на правителствата на Австрия и Испания. Те въвеждат политика, при която
всеки човек
става донор
на органи
след смъртта си, освен ако изрично не се откаже, попълвайки декларация. В повечето страни процедурата е точно обратната.
Много успешно е имплементирана концепцията на поведенческата икономика и от правителството на Великобритания при събирането на данъци. През 2010 г. Дейвид Камерън създава специален орган, като една от задачите му е изпращане на писма на длъжниците, които не са платили данъка си. В заглавието на писмата с големи букви е написано “Платете си данъка, или ще се лишите от вашия “Нисан Кашкай” - или марката на колата, която кара получателят. Отдолу е добавена и снимка на автомобила. При по-богатите хора се прилага друга тактика. На тях им се обяснява за какво точно ще се използват парите от платените данъци за подобряване на квартала, в който живеят. Вследствие на тези хитрини
хазната забогатява
с 210 млн. лири
от данъчни задължения.
Поведенческата икономика намира широко приложение и в маркетинговите стратегии. Изборът на картинка на дескстопа на монитора е пример, засягащ почти всеки един човек. Снимката се задава от производителя и обикновено се използва от потребителя, тъй като смяната ѝ изисква допълнителни усилия, свързани с търсенето на друга. Но това всъщност е добре, защото в повечето случаи зададената картинка е природен пейзаж, който действа успокояващо и отпускащо.
Компанията “Амазон” също прилага подобен метод в поръчките си. След като се извърши онлайн покупка, излиза въпрос към потребителите как биха поискали да се извърши доставката на стоката. “Амазон” вече е избрал опцията “стандартна доставка”, която обикновено не се променя от купувача, тъй като останалите опции често са свързани с допълнителни такси и загуба на време.
Надписи или реплики от вида “това предложение важи само днес” или “повечето хора купуват този продукт” също
спомагат за
увеличение на
продажбите
като цяло или на един конкретен продукт, който производителят иска да лансира. В първия случай се залага на страха на човек да не загуби и да пропусне добрия шанс, който му се предоставя. Във втория пък се разчита на желанието ни да не сме по-назад от другите. Обикновено човек си мисли, че ако повечето хора правят нещо, значи това е правилният избор.
-5 °
18 °
